陈静：2018年“618”电商促销活动观察
今年“618”电商促销，恰逢传统节日端午节、父亲节、世界杯赛，多节叠加效应明显，进一步带动消费释放。呈现一系列新亮点。
品牌商家成“618”活动主力军。今年“618”竞争更加集中在天猫、京东、苏宁等大型B2C平台，大中型品牌卖家成为活跃主体。一方面，大品牌不断引领销量，京东数据显示，美的、格力等多个家电品牌销售额均超过2亿；另一方面，国产老字号彰显出活力，五芳斋、六神、周黑鸭、福临门等老字号品牌爆款商品在天猫618平台上集中亮相，其中5000瓶六神Rio鸡尾酒在17秒内被抢购一空。
“黑科技”落地应用赋能消费服务。今年“618”活动中，各大电商平台杀价促销宣传明显减弱，取而代之的是强调技术赋能消费服务，反映出新技术应用在提升用户服务体验方面作用日渐凸显。其中在物流服务方面，无人仓储、无人配送落地实践，京东不同层级无人仓项目达到27个，日订单处理能力同比增幅达1415%；苏宁无人快递车“卧龙一号”、AGV机器人、菜鸟快递塔、菜鸟小盒等投入使用。营销和服务体验方面，人工智能客服、人脸识别互动摄影、试妆镜、试衣镜等服务和智能硬件成为焦点。
线上线下联动同步，“618”成为新零售大阅兵。“618”期间，电商线下零售成为各自平台重要支撑。天猫全国范围内10万家智慧门店参与活动，通过云货架、试衣镜、人脸支付提升服务体验；苏宁易购平台广场、苏宁广场、苏宁小店等线下门店打造“两大、一小、多专”模式开展全业态联合营销。同时，“618”对线下零售商超销量刺激明显。天猫618带动线下消费笔数同比去年大幅增长45%[1]；京东无界联盟中，沃尔玛、永辉超市、世纪联华销售额分别达去年同期4倍、5倍和7倍，“618”活动线下引流作用明显，线下流量进一步被盘活。
“二选一”监管加强，政企推动市场秩序走向规范。在政府相关部门和电商平台共同努力促进下，今年“618”促销市场秩序明显改善。6月8日，国家市场监督管理总局明确要求网络交易平台经营者禁止通过协议等方式限制、排斥促销经营者参加其他平台组织的促销活动，规范市场公平竞争。同时电商自律意识加强，完善平台监管，“618”活动开始前，天猫发布规则，对活动期间虚假交易、虚假打折、活动后立即降价、免单返现等违规行为均做出明确限制和处罚规定。
此次“618”活动仍存在一定市场问题。一是预售商品无退换服务损害消费者利益。预售已成为“618”活动电商抢占用户、降低库存成本的促销手段，但部分预售商品仍存在不能退换、定金不退等问题，有悖于《消费者权益保护法》。二是部分电商专供商品存在质量差异。部分“电商专供”商品存在和线下商品同款不同质、同牌不同质的情况，如家电内部零部件性能和服装材质存在质量差异。
对于上述问题，相关部门应继续落实2015年工商总局《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，对于“预售商品不适用7天无理由退货”、“订金不退”等问题严格执行监管。同时，进一步强化法治保障，健全针对电商及专供商品的法律法规制度，加强监督管理，跟进“电商专供”商品质量和价格抽查检验，督促平台落实相关责任，规范“电商专供”商品的标识与销售，有效维护消费者合法权益。
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